Решаемая проблема
Объединить в деле помощи ветеранам всех граждан России без исключения, в независимости от их возраста, пола, социального положения, дохода, политических, религиозных и других взглядов.
Цель
1) Повысить знание акции «КРАСНАЯ ГВОЗДИКА» и понимание её механики (купить значок "красная гвоздика" - помочь ветерану); 2) Привести людей в магазины, где распространяется значок «КРАСНАЯ ГВОЗДИКА»; 3) "Омолодить" образ ветерана, обратить внимания общества на проблемы ветеранов современных боевых действий (Афганистан, Кавказ, Сирия).
Решение
а) Рекламная кампания проходила в 2 этапа. Первый этап (май 2017) был призван повысить понимание механики акции «купи значок - помоги ветерану» и доносил сообщение: "Символ память, способ помощи". Второй этап (июнь 2017) был призван усилить желание участвовать: "Помогать своим ветеранам - это добрая традиция"; б) Чтобы повысить желание участвовать в акции, не прибегая к спорным образам героев и жертв военных действий, мы переключили акцент коммуникаций на «благотворительную традицию новой России», к которой подключаются все больше и больше людей. Для чего на втором этапе кампании активно использовали PR, продвижение через лидеров мнения и селебрити; в) Помимо OLV и ООН, кампания включала в себя нативный спецпроект в формате G8 на mail.ru, размещения в профайлах селебрити, промо посты и посевы видео в социальных сетях. в) Все рекламные сообщения содержали призыв купить значок в магазине или отсылку на конкретные торговые сети, где распространялся значок "Красная гвоздика".
Целевая аудитория
Чтобы сделать акцию "Красная гвоздика" поистине общенародной, мы рассматриваем в качестве целевой аудитории всех граждан России, способных самостоятельно принимать решение. Однако в целях выбора медиа каналов, мы разбивали аудиторию на 4 основных сегмента: служащие, обыватели, интеллигенты и крупный бизнес.
Результаты
Для оценки результатов кампании было проведено панельное онлайн исследование, включавшее в себя 2 волны до и после кампании. 1) По данным исследования общее знание акции "Красная гвоздика" среди граждан России 18-55 лет выросло с 14 до 24%; 2) Удалось «отцепить» восприятие акции "Красная гвоздика" от ВОВ. С 21 до 33% выросло правильное восприятие акции - помощь ветеранам всех войн. До 41% (против 26% в 2016 году) выросло знание даты проведения акции - 22 июня. Также, люди готовы носить значок еще и на 9 мая и 23 февраля. 3) Встречали значок до проведения акции и кампании 21%, после окончания кампании 37%! Это говорит, что значок разошелся по стране, люди не только покупали значки, но и носили их. 4) Обладание значком выросло с 7 до 10 процентов среди всего населения РФ от 18 до 55 лет. 5) Значок и информацию об акции начали шерить в соцсетях. 13% ответили что видели значок в профайлах друзей и селебрити (в волне 2016 года - 0%). 7% узнали об акции через посты друзей в соцсетях (в прошлой волне также 0).
