Публикуем еще одну небольшую часть из первой главы методического пособия по оценке эффективности социальной рекламы. Перед самой оценкой важно разобраться в специфики объекта исследования и мы посвятили этому три раздела - общие принципы социальной рекламы, правовые основы и дискуссионные вопросы. Размещаем здесь предварительную версию первой части этой главы из методички. Читайте!
Общие принципы социальной рекламы
Перед тем, как рассмотреть понятие «Социальная реклама» с точки зрения федерального законодательства, посмотрим на это как на явление в рамках коммуникаций с одной стороны, и в рамках деятельности социально ориентированных некоммерческих организаций.
С точки зрения коммуникаций – социальная реклама сохраняет и выполняет те же функции и характеристики, что и реклама в привычном для большинства понимании - коммерческая.
То есть, социальная реклама это:
(1) сообщение (значимая для целевой аудитории мысль),
(2) упакованное в определенную языковую (аудио и визуальную) форму (текст, слоган, образ, метафора, сюжет ролика или интернет-кампании и т.д.),
(3) передаваемое через один или комплекс каналов (медиа)
(4) на постоянной основе (приставка «ре» - как обозначение повторения сообщения, или готового рекламного объекта (макета, ролика, слогана, промо-акции).
При этом сообщение в коммерческой рекламе может содержать прямой призыв к приобретению товара или услуги, а может обеспечивать решение имиджевых задач бренда или компании, даже без упоминания конкретных брендов или марок, в случае доминирования на рынке или открытии нового рынка.
Коммерческая реклама в настоящее время проходит многоэтапную оценку эффективности. Упрощенно это выглядит так:
На первом этапе, еще в рамках разработки рекламы, оценивается креативная стратегия. На основе маркетинговых исследований, анализа проблем и потребностей целевой аудитории, расположения образа товара в сознании аудитории в сравнении с другими предложениями, обеспечивается поиск и тестирование «инсайтов» - важных и понятных для целевой аудитории сообщений-открытий, и их последующей упаковки в близкие для людей сюжеты и образы. Этот этап оценки можно назвать оценкой коммуникативной эффективности рекламы.
На втором этапе, а часто в одновременном режиме, но еще до начала рекламной кампании, оценивается уже медиа-эффективность, то есть качество выбора каналов для трансляции сообщения конкретной целевой аудитории.
И только третьим этапом уже проводится оценка итоговой эффективности (но, как правило, в режиме контроля и коррекции проводимой кампании в режиме реального времени (мониторинг), если это позволяют медиа-каналы, например, созданные на базе сети интернет и мобильной связи).
Всё тоже самое касается и социальной рекламы. Никаких отличий от всего вышеописанного от коммерческой рекламы в социальной рекламе нет.
Поэтому можно отнести к «мифологии» популярные, к сожалению, но, ложные тезисы, что, мы надеемся, уже очевидно.
1. Эффективность социальной рекламы нельзя оценить, «время покажет»
2. У социальной рекламы нет конкретного объекта рекламирования – только абстрактные «ценности»
И, раз мы выделяем такое понятие как «социальная реклама», то значит, есть какие-то значимые особенности, иначе можно было бы сказать – «вся реклама социальна, ведь она адресована социуму, людям»
В чем же специфика социального рекламы?
Специфика социальной рекламы, в дополнение к уже имеющимся характеристикам традиционного понимания рекламы:
1. Социальная реклама создается участниками некоммерческого, социального сектора экономики (СО НКО, инициативными группами граждан, социальными предприятиями (имеющими при этом иногда коммерческую форму собственности, добровольческими объединениями, в рамках благотворительных проектов коммерческих компаний, где последние выступают как спонсоры социальной рекламы), а также государственными органами и органами местного самоуправления, муниципальными органами и учреждениями.
2. Социальная реклама всегда имеет четкую цель достижения изменений в как минимум на одном из трех уровней:
2.1. Изменение представлений (например, жители города могут не знать о симптомах болезни, или способах помощи детям-сиротам, или возможностях, которые открываются благодаря благотворительному магазину, и так далее). То есть социальная реклама может решать задачу формирования представления о наличии решения для той или иной конкретной и актуальной социальной проблемы.
2.2. Изменение отношения к проблеме и предлагаемым её решениям (например, демонстрация возможности изменить ситуацию в своем городе, районе или дворе благодаря поддержке ТОСа или СО НКО, возможности почувствовать причастность к большому и важному делу, которое делает СО НКО или социальный предприниматель, увидеть себя одним из героев, сторонников, добровольцев-волонтеров благотворительного проекта и так далее). То есть, социальная реклама может решать задачу формирования образа личной вовлеченности человека в решение социальной проблемы, например в формате – «я тоже могу», «это касается и меня», «это делают такие как я».
2.3. Изменение моделей поведения в отношении своего соучастия в решении социальной проблемы (например, формирование образов и вариантов участия в добровольческом движении по защите прав социально-незащищенных граждан, или участии в благоустройстве территории своего города, или в сохранении скверов и парков в городах, или форм поддержки благотворительных фондов и так далее). То есть, социальная реклама предоставляет новые сюжеты и сценарии поведения в различных сложных социальных ситуациях и варианты совместного решения социальных проблем.
Таким образом, вторая важная характеристика социальной рекламы это то, что она всегда сообщает о решении социальной проблемы на необходимом (в результате анализа представлений, отношений и поведения целевой аудитории).
3. Социальная реклама, в силу своей направленности на изменения отношения и поведения аудитории в отношении наиболее сложных и актуальных проблем, от которых может зависеть жизнь и судьба и отдельного человека и миллионов людей, требует и более ответственного отношения к прогнозу последствий и предотвращению различных побочных эффектов для различных целевых, а иногда и нецелевых аудиторий, оказавшихся включенными в информационное поле рекламы или являющихся потребителями тех же каналов коммуникации, что и целевая аудитория. Именно поэтому, вопрос оценки эффективности социальной рекламы, особенно экспертизы до начала кампаний является одним из ключевых и актуальных для СО НКО и других участников социальной сферы.
В данном методическом пособии мы постоянно будем обращаться к этим вопросам, а сейчас подведем краткий итог первой части главы.
Таким образом, социальная реклама – это:
· Инструмент
· Решения
· социальной проблемы
· на уровне представлений/отношения и поведения
· через коммуникации (сообщения, их упаковку и размещение в медиаканалах целевой аудитории)
Продолжение следует :)
