Решаемая проблема
15 сентября 2018 года фонд AdVita провёл в петербургском Приморском парке Победы благотворительный забег «Айда, Пушкин». Для Петербурга бег - почти официальный вид спорта, и в теплые месяцы их количество измеряется десятками. К тому же забеги для благотворительных фондов уже давно - одна из самых популярных форм фандрайзинговых мероприятий. В итоге конкуренция высокая, и не то что выделиться, - привлечь достаточно внимания, а значит, и участников, непросто. Кроме того, для AdVita забег - мероприятие нетипичное. Фонд, выстраивая event-стратегию, концентрируется на культурных событиях, в основном связанных с музыкальной и литературной тематикой. Но именно эта особенность определила своеобразие нашего забега и то, как мы продвигали событие.
Цель
Цель видеоролика - привлечь внимание к очередному городскому забегу и при этом не потонуть в их количестве и однотипности видео-приглашений. Когда мы создавали ролик забега, то встали перед необходимостью выйти за рамки уже поднадоевших к осени призывов-клише и при этом четко донести суть.
Решение
Мы пошли по рискованному пути, совместив забег с другими формами активностей, и в итоге превратили его в семейный костюмированный праздник на свежем воздухе. «Айда, Пушкин» превратился в литературно-спортивное мероприятие, на котором стало возможно не только "предаться бегу", но и отдохнуть всей семьей. Этот забег был вторым для фонда. В прошлый раз мы приурочили забег ко Дню рождения Пушкина. Отсюда и название - «Айда, Пушкин!» и один из слоганов - «Будь как Саша». В 2018 году мы сохранили и их, и литературную направленность забега, но заметно расширили тематику. Героями ролика стали «амбассадоры» мероприятия - Пушкин (и его Кот ученый), Толстой, Чехов и Гоголь. Участие «писателей» в съемках, сюжет ролика, его название и одновременно один из слоганов забега – «Они бегут, а ты?» – позволили нам привлечь к мероприятию тех, кто забегами особо не интересуется, концепция и интонация приглашения на марафон помогла нам обратить на себя внимание петербургских бегунов, и побудить их завершить сезон марафонов-полумарафонов именно нашим забегом.
Целевая аудитория
С одной стороны, с помощью популярной в городе спортивной активности нам было важно привлечь к участию тех, кто не следит постоянно за работой фонда или даже не знает о его существовании. Эта целевая группа – молодые люди от 18 до 30 лет - те, кто поймал «марафонскую волну», захлестнувшую Петербург летом 2018 года, но к сентябрю уже подустал от десятков летних забегов и начал терять к ним интерес. С другой стороны, не менее важно было сделать забег интересным для постоянных участников мероприятий фонда. Но ядро этой целевой группы - семейные люди от 28 до 40 лет, для которых культурный и вообще любой пассивный отдых предпочтительнее, чем отдых активный, а отдых семейный - редкость\необходимость, от которой очень хочется получить удовольствие. Мы учли их интересы при планировании "Айда Пушкин", но этого ведь мало - важно заставить узнать о том, что забег - это не только забег.
Результаты
Основным местом распространения ролика «Они бегут, а ты?» стали официальные группы фонда и мероприятия ВКонтакте. Ролик набрал более 94 000 просмотров (https://clck.ru/GEive), был размещен на витрине ВКонтакте, и помог нам привлечь к забегу 445 человек. И это только те, кто оплатил членский взнос и пробежал в пользу AdVita. Эти люди помогли нам за один день собрать более 600 тысяч рублей и поддержать десятки подопечных фонда, проходящих лечение в онкологическом отделении НИИ ДОГиТ им. Р. М. Горбачёвой. Но в день забега площадка приняла гораздо больше гостей, и для фонда это стало возможностью рассказать городу о своей работе. Наш марафон оброс поэтическими выступлениями, музыкальными паузами, фотозонами и стихийными пикниками, но, что самое интересное, - стал настоящим костюмированным действом. Когда мы организовывали мероприятие, то предложили участникам возможность пробежать любые из заявленных дистанций (1, 3 или 5 километров) в образах, связанных с русской литературой. Среди участников были замечены: Дуб зеленый и Кот ученый, Обломов, Шамаханская царица, несколько белочек и Александров Сергеевичей, царевич Елисей с мамой, поэтессы Серебряного века, женщина с книгой, представлявшаяся Ариной Родионовной, Лев Толстой, Николай Гоголь и многие другие. Но бесспорным лидером в конкурсе костюмов среди взрослых стала дама в образе Натальи Гончаровой, которая преодолела в кринолине дистанцию в 3 км.