"Красная гвоздика" - зарождающаяся благотворительная традиция современной России.
Креативное агентство "Математика" для Благотворительный фонд "Память поколений"

2.8
Соответствие цели
2.2
Соответствие целевой аудитории
2.8
Понятность сообщения
2.4
Мотивирующая сила, креатив
3.4
Качество реализации

Решаемая проблема

Объединить в деле помощи ветеранам всех граждан России без исключения, в независимости от их возраста, пола, социального положения, дохода, политических, религиозных и других взглядов.

Цель

1) Повысить знание акции «КРАСНАЯ ГВОЗДИКА» и понимание её механики (купить значок "красная гвоздика" - помочь ветерану); 2) Привести людей в магазины, где распространяется значок «КРАСНАЯ ГВОЗДИКА»; 3) "Омолодить" образ ветерана, обратить внимания общества на проблемы ветеранов современных боевых действий (Афганистан, Кавказ, Сирия).

Решение

а) Рекламная кампания проходила в 2 этапа. Первый этап (май 2017) был призван повысить понимание механики акции «купи значок - помоги ветерану» и доносил сообщение: "Символ память, способ помощи". Второй этап (июнь 2017) был призван усилить желание участвовать: "Помогать своим ветеранам - это добрая традиция"; б) Чтобы повысить желание участвовать в акции, не прибегая к спорным образам героев и жертв военных действий, мы переключили акцент коммуникаций на «благотворительную традицию новой России», к которой подключаются все больше и больше людей. Для чего на втором этапе кампании активно использовали PR, продвижение через лидеров мнения и селебрити; в) Помимо OLV и ООН, кампания включала в себя нативный спецпроект в формате G8 на mail.ru, размещения в профайлах селебрити, промо посты и посевы видео в социальных сетях. в) Все рекламные сообщения содержали призыв купить значок в магазине или отсылку на конкретные торговые сети, где распространялся значок "Красная гвоздика".

Целевая аудитория

Чтобы сделать акцию "Красная гвоздика" поистине общенародной, мы рассматриваем в качестве целевой аудитории всех граждан России, способных самостоятельно принимать решение. Однако в целях выбора медиа каналов, мы разбивали аудиторию на 4 основных сегмента: служащие, обыватели, интеллигенты и крупный бизнес.

Результаты

Для оценки результатов кампании было проведено панельное онлайн исследование, включавшее в себя 2 волны до и после кампании. 1) По данным исследования общее знание акции "Красная гвоздика" среди граждан России 18-55 лет выросло с 14 до 24%; 2) Удалось «отцепить» восприятие акции "Красная гвоздика" от ВОВ. С 21 до 33% выросло правильное восприятие акции - помощь ветеранам всех войн. До 41% (против 26% в 2016 году) выросло знание даты проведения акции - 22 июня. Также, люди готовы носить значок еще и на 9 мая и 23 февраля. 3) Встречали значок до проведения акции и кампании 21%, после окончания кампании 37%! Это говорит, что значок разошелся по стране, люди не только покупали значки, но и носили их. 4) Обладание значком выросло с 7 до 10 процентов среди всего населения РФ от 18 до 55 лет. 5) Значок и информацию об акции начали шерить в соцсетях. 13% ответили что видели значок в профайлах друзей и селебрити (в волне 2016 года - 0%). 7% узнали об акции через посты друзей в соцсетях (в прошлой волне также 0).

Достижения

2018 год

Голосование